有人問我那如何來設(shè)計一款好包裝呢？想了一想包裝也許是設(shè)計師最愛留意和吐槽的一個設(shè)計方向，即便大部分設(shè)計師的工作領(lǐng)域從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體和產(chǎn)品，我們依然生活在實體產(chǎn)品的世界里。

所以這一期我就來簡單聊聊我對包裝設(shè)計的一些看法和思考，希望給你帶來一些幫助。

包裝的作用可以從最基礎(chǔ)的兩個方向做個劃分，一是承載物品的物理屬性：保護(hù)產(chǎn)品、便捷的使用。二是展示和宣傳作用。

我來詳細(xì)聊聊這幾個作用。

首先，包裝的最基礎(chǔ)功能，是用來保護(hù)產(chǎn)品。

從個體的獨立包裝，到整包，再到集中的封箱包裝，都是用來保護(hù)產(chǎn)品不受磕碰和便于運(yùn)輸?shù)淖饔谩?/span>

當(dāng)然，從小包裝到大包裝是為了保護(hù)產(chǎn)品，那從大包裝到小包裝的層層分割就有了另外一個作用：便捷使用。

越來越多的食品包裝，從日常包裝的整包正慢慢的做場景細(xì)分，比如掛面，十幾年來掛面都是傳統(tǒng)的大包裝：

產(chǎn)品升級的企業(yè)，把包裝做了獨立分裝：一是衛(wèi)生，二是可以大致估算每次使用的用量。

在延展到方便面：

如果掛面的獨立包裝是為了衛(wèi)生和度量，那方面便的調(diào)味包就是為了靈活方便的取用。那句“依個人口味酌量添加”成了調(diào)味包的標(biāo)配文案，不用細(xì)說你也懂得。

展示和宣傳作用

產(chǎn)品設(shè)計師會把包裝當(dāng)產(chǎn)品來看待，考慮到使用場景，使用便捷度等等，廣告設(shè)計師會把包裝當(dāng)成天然的宣傳媒體。它是最近的、最直接的與目標(biāo)用戶接觸的媒體。

還是用快消品來舉例：

可口可樂品牌想要傳遞的是年輕、熱情和快樂，配合它經(jīng)典的曲線瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年輕人。問題來了，年輕人喜歡新鮮的事物，而經(jīng)典又是可口可樂一直堅持的理念，那怎么辦?

包裝的創(chuàng)意成了傳遞一代一代的流行元素最大的載體。和時尚設(shè)計師合作，還有重大活動像奧運(yùn)、節(jié)日的主題包裝，針對不同國家的大眾審美在做出差異化設(shè)計等等....

來舉一個國內(nèi)案例，廚邦醬油

也許大家都聽過它電視廣告那個簡單直接且有點口號形勢的廣告：廚邦醬油美味鮮，曬足一百八十天....

沒留意的可以百度一下。

乍看一下可能包裝也沒有什么特別的心意。但包裝的創(chuàng)作者解讀了一下背后的故事，因為他需要擬定一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)元素，讓消費(fèi)者尤其是家庭主婦聯(lián)想到廚邦醬油和廚房的關(guān)系。而廚房或是說家里的餐廳最容易是別的符號就是桌布。

每一個廚邦醬油的標(biāo)貼用了辨識度極高的“格子”元素讓家庭主婦們看到就會想到家里的餐桌，建立這樣一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)：廚邦醬油=家庭餐桌必備。在超市貨架上整齊的擺放一起，真是如桌布一樣，在看看超市里其他競品，為了展示自己而展示，都這樣反而嵌入了辨識不夠清晰的環(huán)境中。

以上把包裝的功能做了簡單粗淺的舉例說明，下面結(jié)合設(shè)計一款包裝的幾個思路，咱們在詳細(xì)分析不同場景下的思考。

如何設(shè)計一款包裝？

首先要“包裝定位”

都說品牌和產(chǎn)品要定位，包裝定位是???

包裝是產(chǎn)品的延伸，是第一層與消費(fèi)者接觸的“產(chǎn)品”。產(chǎn)品的定位會直接影響包裝的表現(xiàn)形式甚至作用。

以蘋果產(chǎn)品包裝為例

蘋果一直追尋簡潔的設(shè)計和最卓越的用戶體驗一樣，他們的設(shè)計者把包裝當(dāng)成產(chǎn)品的一部分，考慮到用戶拿到產(chǎn)品打開包裝的流程和心理變化一樣。手機(jī)盒的“天地蓋”設(shè)計經(jīng)過嚴(yán)格的下落時長測試，控制在3秒左右。所有品類的產(chǎn)品包裝打開第一眼一定是產(chǎn)品最完美的角度展示。無論是手機(jī)、音樂播放器還是手表、電腦，統(tǒng)一性一定是同類競品里做的最好的。嚴(yán)格的按照蘋果的產(chǎn)品哲學(xué)來設(shè)計包裝。

所以給包裝定位一定要先結(jié)合產(chǎn)品來思考。你的產(chǎn)品在同品類里出于什么差異化的定位？賣的是廉價、是品質(zhì)、是特殊人群還是創(chuàng)新產(chǎn)品獨樹一幟？這都要在設(shè)計之初結(jié)合產(chǎn)品來考慮。即便你是個包裝設(shè)計的大師，這層“皮膚”也一定要有血有肉，設(shè)計師且不可把包裝做成”買櫝還珠“還沾沾自喜。

不同品類的產(chǎn)品包裝有著不同場景下考慮的設(shè)計偏重。所以可以先判斷品類之下的設(shè)計偏重。

我個人的思考習(xí)慣（只限于我的思考和判斷）

快消品從字面就可以理解：快速消費(fèi)品，大致可以包含食品、飲料、日用品等等，產(chǎn)品的展示場景大多是超市貨架、便利店這類同品類聚集且繁雜的環(huán)境中。所以，自身的設(shè)計發(fā)散還要考慮環(huán)境和與競品擺放對比的場景。所以快消品的包裝可以偏重于宣傳和展示這個方向來設(shè)計。

創(chuàng)意、趣味，和消費(fèi)者有“交互”讓設(shè)計師腦洞了一把。比如：

還是可口可樂，還是不變的神秘配方，用最簡易的封口奶茶杯的形式，隨著杯里剩下可樂不斷的減少，“瓶子”也組逐漸的邊空。

產(chǎn)品特色直接體現(xiàn)在包裝上：

潤紅糖不是像我們國內(nèi)那樣找個球星拿著一顆“金某某”含片，吃過都說好的做法，更有創(chuàng)意的玩法是讓包裝在拆開的時候傳達(dá)出讓我們來“通暢”你的喉嚨吧。

和可口可樂的包裝相似，鮮榨果汁為了表現(xiàn)新鮮，直接通過像“PS圖層”這樣的表現(xiàn)形式讓裝滿的果汁和喝完的果汁有一個形式上的“落差”傳達(dá)“新鮮”這個概念。

傳統(tǒng)的藥品包裝如何設(shè)計？祛痘藥片交互性包裝設(shè)計，堪稱強(qiáng)迫癥福利啊。鋁板上印著長著痘痘的卡通人臉，想要拿出藥片必須把痘痘擠破。擠破痘痘時，暗含著藥到病除，吃下藥片后，痘痘就治好了。

在舉一個幾年前我就超級喜歡的果汁酒類包裝設(shè)計，印象中是外國JWT做的一個包裝案例，通過揭開包裝一圈一圈的“果皮”，來模擬真的在削一枚水果般有趣。傳達(dá)產(chǎn)品的新鮮甜美。

耐用消費(fèi)品

雖然蘋果把手機(jī)、電腦這類產(chǎn)品定義為“一年需要更換一次的快消品?！钡覀冞€是暫把數(shù)碼產(chǎn)品歸類為耐用消費(fèi)品吧（畢竟不是土豪啊~~~~）。

回顧一下產(chǎn)品的售賣場景。數(shù)碼產(chǎn)品不是靠漂亮有趣的包裝來拉動購買，更多的時候，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣才是消費(fèi)者決定購買與否的因素。主流的數(shù)碼品牌慢慢的都在模仿蘋果的apple store，把產(chǎn)品直接展示給用戶體驗，把玩。包裝只是購買流程中消費(fèi)者最后見到的一環(huán)。這時候包裝最核心的考慮因素是“保護(hù)和驚喜”。

向我上文說過，蘋果是第一個重視產(chǎn)品在打開時傳達(dá)給用戶的儀式感。無論是什么品類，蘋果的產(chǎn)品打開的第一瞬間一定是把最完美的角度呈獻(xiàn)給用戶。在最新的IPHONE7包裝上，優(yōu)化了最外層的塑料封塑的開啟便利程度。

蘋果的產(chǎn)品包裝也是第一個在同品類里盡量做到最小（現(xiàn)在同類都在跟風(fēng)把盒子做小，這一點咱們稍后再說），只比手機(jī)大一圈的手機(jī)殼。火柴盒大小的IPOD包裝和一只手就提得起來的27寸IMAC。雖然你在交錢之后才留意到包裝，但一層層的打開外盒，保護(hù)貼紙都是一種享受。

“空閑狀態(tài)下的價值”

這是早期我在閱讀日本設(shè)計師佐藤大的書中收到的啟發(fā)。什么意思呢，就是任何一個物品，都有兩種狀態(tài)。一是使用時的狀態(tài)，另一種就是空閑狀態(tài)。而大部分物品空閑狀態(tài)的時間遠(yuǎn)大于使用時間。

如果本身產(chǎn)品的可設(shè)計“盈余”并不太多的情況下，可以試試增加空閑狀態(tài)下的體驗來整體提升產(chǎn)品設(shè)計。

說的有點繞，舉佐藤大自己關(guān)于空閑狀態(tài)下的設(shè)計案例：

將星巴克杯子底部設(shè)計成“拿鐵”，“摩卡”等圖案。當(dāng)把杯子洗干凈放置不用的時候，倒過來的時候依然像盛滿咖啡一樣。

勺子無非就有使用時的狀態(tài)和放置時的狀態(tài)，佐藤的思路是勺子的休息時間可以像樹杈一樣可愛。

這是產(chǎn)品，包裝的思考其實也是一樣。

拿茶包設(shè)計舉例：

如果沒辦法在優(yōu)化茶包的使用體驗，能否去思考一下在泡茶時功能沒有削弱的時候，讓茶包也能具有趣味性？

還有很多這類例子可以腦洞一下，比如面膜（淘寶搜的圖），日本已經(jīng)出了很多“臉譜”面膜。讓敷面膜的“空閑狀態(tài)”從沒有變的有了趣味。

可以在繼續(xù)腦洞，你周圍那些物品可以優(yōu)化它們的空閑狀態(tài)？

尋找同品類的“行業(yè)痛點”

很多產(chǎn)品的包裝，幾十年不變，比如早期的果凍，牙膏，避孕套....恩，我來聊聊這幾類產(chǎn)品的解決痛點式的包裝創(chuàng)新。

這次先從避孕套說起。

幾年前，有個小米員工出來創(chuàng)業(yè)，做了“大象安全套”。像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理那樣去尋找這個品類的產(chǎn)品痛點，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)化以外，在包裝上得到的反饋和吐槽最多，比如，打開包裝分不清正反面，再比如那么精彩的前戲過程中突然停下來要去“雙手”撕開包裝太掃興了等等。最終，讓我有興趣購買的理由不是什么超滑超薄這類產(chǎn)品優(yōu)化（我真不相信他們憑一兩年的積累能做的比杜蕾斯好），而是他們的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。

早年的老包裝可能已經(jīng)更換了，新一代包裝（我在天貓的截圖）依然是產(chǎn)品使用體驗提升的一個強(qiáng)大賣點：

但我搞不懂為何下面加上英文，為了好看？還是為了吸引國外用戶？

牙膏蓋的優(yōu)化進(jìn)程

螺紋式牙膏蓋，最早期的牙膏蓋設(shè)計樣式，被人最容易吐糟的就是牙膏沒用完，蓋子不見了。而沒有蓋子除了每天早晚的使用，時間久了前部牙膏容易干涸，對產(chǎn)品本身也是一種浪費(fèi)。

擠壓式牙膏蓋，算是優(yōu)化了螺紋式，讓蓋子“不容易”丟失，使用完可以像牙杯一樣立在旁邊，有一種儀式感。產(chǎn)品的外觀設(shè)計也有了橫豎兩種樣式的選擇。

掀蓋式，是在螺紋式和擠壓式設(shè)計的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化，提升了打開和關(guān)閉牙膏蓋的使用效率，也不會出現(xiàn)弄丟牙膏蓋的情況。當(dāng)然，如果讓我來說，寬徑的牙膏蓋優(yōu)于窄徑，畢竟從使用場景來考慮。立式的擺放不從用戶體驗來說，也可以優(yōu)化空間提升單位空間的使用效率呀。

果凍和醬料

我們的童年，說起果凍，就會想起喜之郎果凍：揭蓋-吸-吃，這個使用流程。遇到質(zhì)量不好的果凍封塑用手揭不開，用牙一扯，接口碎了還是沒打開。都有這樣的經(jīng)歷吧。

果凍產(chǎn)品幾十年沒得到優(yōu)化企業(yè)不干了。怎么讓產(chǎn)品能有一個大的銷售提升？換包裝！于是就有了我們少年時期著名的廣告語：可以吸的果凍，喜之郎CICI。

是的，通過包裝設(shè)計的體驗優(yōu)化，重新創(chuàng)造了一個新的使用方式，結(jié)果這種包裝成了果凍行業(yè)的范本。最終所有競品也同樣相繼推出了這類所謂的可以吸的果凍，包裝......

可能是受到了果凍這樣開啟式包裝的啟發(fā)。早年我們使用的“利民牌”蒜蓉辣醬是這個樣子（最古老的包裝已經(jīng)找不到了，意會一下就好）：

可以吐槽的地方如打開后不容易封口，不衛(wèi)生等等。“可以吸”的果凍推出沒多久，咱們辣醬品牌也更新了包裝。說實話，盡管成本略微提升了一點，但確實對用戶使用方便了太多。

所以，從本質(zhì)上來說，如果你設(shè)計的產(chǎn)品包裝沒有使用體驗上的可優(yōu)化性，那可以提升與消費(fèi)者的互動和使用趣味性上，但如果一提到某類產(chǎn)品包裝，我們首先想到的是使用起來多么多么的不便，那機(jī)會來了，也許你的下一款包裝就是整個品類包裝的革新。把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理吧，用力的挖掘同品類的行業(yè)痛點，然后去顛覆。

對環(huán)境的思考

有的企業(yè)在初創(chuàng)和經(jīng)營過程中就形成了品牌和企業(yè)的價值觀，并強(qiáng)烈的去維護(hù)和堅守。有些行業(yè)拼命地重視增加的時候（比如我們國家的茶葉、高檔煙酒的包裝）他們努力的在簡化。MUJI、宜家甚至蘋果都是這一類。

你會發(fā)現(xiàn)，去無印良品購物的時候，所有的商品的包裝幾乎簡化到了“快沒有”的地步了。文具沒有塑料封塑，盤子、杯子沒有包裝盒，標(biāo)簽直接貼在底部。衣服更沒有塑料袋和包裝，用繩子捆在一起。

上文提過，蘋果手機(jī)在沒進(jìn)入主流手機(jī)行業(yè)之前，沒人關(guān)心蘋果手機(jī)盒為什么做的那么小。后來你會發(fā)現(xiàn)蘋果所有產(chǎn)品的包裝都只比產(chǎn)品大一點點，他們這樣做的目的是為了環(huán)保。我這么說，大家會嘲笑：現(xiàn)在手機(jī)盒不都這樣么，怎么蘋果就自高的說自己環(huán)保？

但回顧過去，07、08年的諾基亞、摩托，你買3000、4000多的高檔手機(jī)，哪個手機(jī)盒不做的大大的讓你拿著感覺倍兒貴、倍兒有面子？

買回家仍有不舍得扔，放著又感覺占地方。

我們國內(nèi)高檔酒類，茶葉，還有一些“禮品產(chǎn)業(yè)”，就是為了抓這一部分“尋求高端”的心態(tài)，很多商品最貴的成本，其實是那個盒子。

宜家也是，追尋能讓最好的設(shè)計和性價比最高的商品為大眾所使用，所以他們簡化包裝，省略所謂的流程，甚至還需要用戶自行運(yùn)輸和組裝。這里就不多說了。

最后，還有一個大招，如果以上方式都沒辦法讓你的包裝更有噱頭，那就去學(xué)蘋果吧，學(xué)的惟妙惟肖，把文案、產(chǎn)品拍攝甚至產(chǎn)品名都學(xué)的惟妙惟肖。

什么？你猜到說誰了？笑而不語：）

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